Bijna twee jaar geleden spanden we een rechtszaak aan tegen KLM, samen met Reclame Fossielvrij en ondersteund door ClientEarth. KLM had een nieuwe marketingcampagne gelanceerd waar onze haren recht van overeind gingen staan: samen met KLM zou je op weg zijn naar een duurzamere toekomst. Daarnaast deed KLM alsof je de uitstoot van je vlucht kan compenseren door bomen te planten.
Na een lang proces stelde de rechter ons op 20 maart in het gelijk: een historische overwinning! Dit zijn de 8 beweringen die KLM én andere vervuilende bedrijven volgens de uitspraak niet mogen doen.
1. KLM mag (zonder goede onderbouwing) niet beweren dat het bedrijf onderweg is naar een duurzamere toekomst
Het is misleidend als KLM zegt “dat de consument met haar op weg is naar een duurzamere toekomst”, terwijl het “niet duidelijk is of, en zo ja hoe, vliegen met KLM daaraan bijdraagt”. De rechter zegt dat deze claim van KLM te vaag en algemeen is. Bovendien is dit voor KLM “slechts een ambitie”.
Vage groene claims doen en tegelijkertijd doorgaan met business as usual is wat veel vervuilende bedrijven doen. Deze maand werd ook Shell door de Reclame Code Commissie op de vingers getikt voor de slogan: “Wij veranderen voor een schonere toekomst”. Ook de rechter noemt dit soort statements die niet hard gemaakt kunnen worden misleidend en een verboden handelspraktijk.
2. KLM mag niet misleiden over hun commitment aan “Parijs”
Als KLM in hun uitingen zegt dat het zich heeft verbonden aan de doelstellingen van het Klimaatakkoord van Parijs, mogen consumenten verwachten dat KLM’s eigen doelen ook in lijn zijn met Parijs. KLM beweerde bij de rechter dat er een verschil zit tussen deze twee dingen. Maar de rechter maakte met deze redenering korte metten: de consument zal denken dat KLM ook echt zelf in lijn handelt met de doelstelling van Parijs.
Dit is een heel belangrijke uitspraak van de rechter, die niet alleen relevant is voor KLM, maar voor alle vervuilende bedrijven die wel graag communiceren over Parijs, maar niet in lijn daarmee willen handelen. Dit mag dus niet. Heel belangrijk in een tijd dat bedrijven het Klimaatakkoord van Parijs meer gebruiken als marketinginstrument dan als beleidsdoel.
3. KLM mag niet doen alsof de uitstoot van een vlucht geneutraliseerd of verminderd wordt door CO2-compensatie.
Het is misleidend dat KLM doet alsof er een direct verband zit tussen de bijdrage van de klant aan herbebossingsprojecten en de CO2-impact van diens vlucht. KLM deed alsof de bijdrage aan het planten van bomen “de impact van uw vlucht” verkleinde. De rechter oordeelt dat dit niet gesteld kan worden, omdat het bijvoorbeeld niet duidelijk is of de bomen permanent blijven staan. De rechter zet ook een dikke streep door de term CO2ZERO, die KLM gebruikte voor deze CO2-compensatie.
In de weken voor de uitspraak haalde KLM hun CO2-compensatieprogramma voor herbebossing van hun website af. KLM zegt nu eindelijk eerlijk op hun website: “compensatie via natuurontwikkeling is niet mogelijk”. Het is heel belangrijk dat ook KLM hier nu eerlijk over is: de schade van je vlucht wordt niet ongedaan gemaakt of verminderd als je in ruil daarvoor een boom plant.
Deze uitspraak is niet alleen relevant voor KLM, maar ook voor alle luchtvaartmaatschappijen en al die grote vervuilers die doen alsof het mogelijk is om te “compenseren” voor je uitstoot.
4. KLM mag alternatieve brandstoffen niet als “duurzame vliegtuigbrandstof” promoten
Het is misleidend dat KLM alternatieve brandstoffen presenteert als “duurzame vliegtuigbrandstof”. Dat is te absoluut en te weinig concreet, oordeelt de rechter. KLM maakt claims “zoals dat ‘duurzame vliegtuigbrandstof’ de CO2-uitstoot met ‘ten minste 75%’ vermindert ten opzichte van fossiele brandstof” onvoldoende hard.
De luchtvaartindustrie zet biobrandstoffen en synthetische brandstoffen in de markt als Duurzame Vliegtuigbrandstof of Sustainable Aviation Fuel (SAF). Deze uitspraak van de rechter betekent dat brandstoffen niet als ‘Duurzame Vliegtuigbrandstof’ in de markt mogen worden gezet. Logischerwijs volgt hieruit dat ook de Engelse vertaling van dit woord, namelijk ‘Sustainable Aviation Fuel’, misleidend is. Hetzelfde geldt voor het gebruik van de afkorting ‘SAF’ in marketing.
Alternatieve brandstoffen zijn ofwel biobrandstoffen of synthetische brandstoffen. Beide brengen de uitstoot niet naar 0, en brengen ook risico’s met zich mee. Zo kunnen biobrandstoffen leiden tot ontbossing, en zijn synthetische brandstoffen enorm energie-intensief om te maken. Daarnaast leidt het gebruik van deze brandstoffen nog steeds tot overige schadelijke klimaateffecten, zoals stikstofoxiden, condensatiestrepen door waterdamp en de vorming van hoge wolken. Heel terecht dus dat deze brandstoffen niet als duurzaam mogen worden bestempeld.
5. KLM mag alternatieve brandstoffen niet als veelbelovende oplossing presenteren
Het is misleidend dat KLM alternatieve brandstoffen presenteert als een “veelbelovende oplossing” of als “een grote stap richting een duurzame toekomst”. KLM mag niet een te rooskleurig beeld schetsen van alternatieve brandstoffen als oplossing voor de verduurzaming van de luchtvaart. Volgens de rechter brengen alternatieve brandstoffen “slechts een marginale vermindering teweeg als het gaat om CO2-uitstoot en de negatieve milieuaspecten van vliegen”.
Hoewel KLM op dit moment de tank voor 99 procent volgooit met kerosine, maakt het heel graag reclame voor de 1 procent alternatieve brandstoffen die er momenteel bij worden gegooid. En KLM is daar niet alleen in: ook andere luchtvaartmaatschappijen maken daar volop reclame voor. Met deze uitspraak in de hand, moeten ook zij op hun tellen passen.
6. KLM mag testvluchten op alternatieve brandstoffen niet presenteren als belangrijke mijlpaal
Het is misleidend dat KLM de eerste testvlucht die heeft plaatsgevonden op deels synthetische kerosine, presenteert als een belangrijke mijlpaal. Hierdoor krijgt de klant “positieve verwachtingen over het vliegen op synthetische kerosine”. Dit “suggereert meer dan er wordt waargemaakt en wekt dus een te rooskleurig beeld”.
Ieder jaar zie je het opnieuw, meestal nét voor een belangrijke klimaatconferentie: de luchtvaartindustrie presenteert testvluchten die voor een deel op alternatieve brandstoffen vliegen als enorm belangrijke mijlpalen. Bijvoorbeeld de eerste keer dat KLM een paar liter synthetische brandstoffen in de tank gooit. De andere keer is het de “eerste trans-Atlantische vlucht op SAF”, of dan weer een vliegmotor die in een teststraat voor 100% op biobrandstoffen vliegt. Zo zijn er tienduizenden mijlpalen te verzinnen, en de media gaan hier maar wat graag in mee.
Maar de rechter zegt dus dat het misleidend is om dit soort experimenten als belangrijke mijlpalen te presenteren. En terecht: niemand twijfelt eraan dat het technologisch kan om vliegtuigen op synthetische of biobrandstoffen te laten vliegen. Het probleem zit hem volledig in de opschaalbaarheid van alternatieve brandstoffen. Want zolang die opschaalbaarheid er niet is, heb je aan dit soort experimenten erg weinig.
7. KLM’s slogan “verklein uw impact” is misleidend
Het is misleidend dat KLM doet alsof de consument de impact van diens vlucht kan verkleinen, met het stellige “verklein uw impact” dat KLM gebruikt, met daarbij ook nog een afbeelding van groene blaadjes om een vliegtuig heen. KLM suggereert “hiermee meer dan kan worden waargemaakt”. Dit geeft een “te rooskleurig beeld van de (geringe) milieuvoordelen die met een bijdrage van de klant aan herbebossing of SAF kunnen worden bereikt”. De rechter voegt hieraan toe “dat een rechtstreeks verband wordt gesuggereerd tussen een bijdrage van de klant en de impact van zijn vlucht op het milieu”. Dat verband is er niet, dus dat is misleidend.
De slogan “verklein uw impact” of “reduce your impact” gebruikt KLM nog steeds. Hiermee doet KLM nog steeds alsof dat extra drupje biobrandstoffen een wezenlijk verschil gaat maken, terwijl dit niet het geval is. KLM zal dus terug moeten naar de tekentafel.
8. KLM mag niet de indruk wekken dat vliegen met KLM duurzaam is
Het is misleidend dat KLM bij hun Real Deal Dagen de indruk wekte “dat vliegen met KLM duurzaam is, terwijl in feite sprake is van een prijsstunt”. In deze reclames verkocht KLM goedkope tickets onder het mom van “bewuster vliegen”. De rechters oordelen dat de uitingen in de gehele context bezien moeten worden. Ook al kunnen uitingen op onderdelen wel juist en informatief zijn, in de gehele context waren de uitingen toch misleidend.
Deze uitspraak is niet alleen relevant voor KLM, maar net zo goed een waarschuwing voor andere reisorganisaties die maar wat graag hun reizen als duurzaam, duurzamer of bewust in de markt willen zetten.
Hoe nu verder?
De rechter heeft alleen geoordeeld over de 19 uitingen die wij als voorbeelden van KLM’s misleiding in onze dagvaarding hebben voorgelegd. In de loop van de procedure heeft KLM sommige van deze uitingen ingetrokken en offline gehaald – enkele zelfs nog vlak voor de uitspraak. Bij andere uitingen heeft KLM net wat andere woorden gebruikt, maar is de strekking van hun communicatie hetzelfde gebleven. Helaas heeft de rechter niet gekeken naar deze nieuwe formuleringen. Hoe dan ook heeft de rechter helder gesproken over wat misleidend was aan de uitingen ten tijde van de dagvaarding. De rechter heeft meegewogen dat KLM in de rechtbank heeft toegezegd in hun marketing “aan de veilige kant” te gaan zitten. Des te belangrijker dus dat KLM die belofte niet breekt. De luchtvaartmaatschappij zal daarom opnieuw serieus naar hun communicatie moeten kijken.
Wij zullen KLM’s huidige uitingen tegen het licht houden, en KLM scherp in de gaten blijven houden bij nieuwe reclamecampagnes. De weg terug naar de rechter is met deze uitspraak in de hand zo gemaakt.
Deze uitspraken zijn niet alleen relevant voor KLM, maar voor alle vervuilende bedrijven die zichzelf graag als duurzaam in de markt zetten, terwijl ze ons in werkelijkheid dieper de klimaatcrisis injagen. Deze uitspraak zet nieuwe internationale normen neer, waardoor vervuilers hun marketingstrategie moeten herzien. Doen ze dit niet? Dan zal deze uitspraak als inspiratie dienen voor nieuwe rechtszaken, in Nederland en in het buitenland. In Europa komt BEUC, de koepel van Europese consumentenorganisaties al in actie tegen 17 luchtvaartmaatschappijen en hun misleidende uitingen. Deze uitspraak versterkt hun klacht en vergroot ook de kans dat toezichthouders scherper gaan optreden.
Het is belangrijk dat politici, bedrijven en burgers écht in actie komen tegen de klimaatcrisis en dat consumenten niet langer in slaap worden gesust met mooie woorden. Deze belangrijke uitspraak tegen greenwashing is pas het begin.
– – –
Heb je nog vragen over de uitspraak? Schuif dan aan bij de online meet-up die we op donderdag 28 maart om 20.00 uur organiseren. Daar vertellen we over de impact van de zaak, en leer je hoe je zelf aan de slag kan om greenwashing aan te pakken. Meld je aan